Prospecting, czyli jak zdobywać klientów na rynku B2B

Prospecting na rynku B2B to kluczowy element strategii biznesowej, który wymaga skoordynowanego działania różnych działów w firmie. Zadaniem prospectingu jest identyfikacja i zdobywanie potencjalnych klientów, co jest niezbędne dla wzrostu i zyskowności przedsiębiorstwa. Istotne jest, aby odpowiedzialność za te działania była jasno określona i wspierana przez całą organizację. Zarówno dział marketingu, jak i sprzedaży, a także handlowcy, powinni współpracować, wykorzystując efekty pracy w ramach wspólnego celu, jakim jest zwiększenie zyskowności firmy w długim okresie.

Podstawą skutecznego prospectingu jest dokładna segmentacja rynku. W kontekście B2B, gdzie nie mamy do czynienia z indywidualnymi konsumentami, segmentacja polega na podziale rynku na grupy przedsiębiorstw o podobnych cechach. Istnieje kilka kluczowych rodzajów czynników służącym do przeprowadzenia poprawnej segmentacji: firmograficzna, technograficzna, związana z intencjami, personami oraz etapami podróży zakupowej. Zastosowanie tych wyróżników pozwala na dokładniejsza a tym samym na skuteczniejszą segmentację. Jest to niezbędne do skutecznego wskazywania leadów do targetowania i personalizacji działań marketingowych i sprzedażowych.

Grupy czynników pomocnych do segmentacji przedsiębiorstw

• Firmographic segmentation – w marketingu B2B są to czynniki demograficzne (miejsce, wiek, wielkość, język, itp.).
• Technographic segmentation – są to czynniki dotyczące technologii używanej przez firmę, stanu zaawansowania technologicznego firmy, możliwości implementacyjnych naszego rozwiązania, możliwości wdrażania zmian.
• Intent segmentation – przejawy aktywnego szukania rozwiązań przez firmę (obecność na targach w roli odwiedzających, szukanie informacji w Internecie, wysyłanie zapytań, tworzenie przetargów, współpraca z uczelniami).
• Persona segmentation – jest to wskazanie osób, z którymi warto przeprowadzić rozmowy po wcześniejszej analizie procesów decyzyjnych w firmach związanych z procesem zakupowym, w tym oznaczenia jak działy pomiędzy sobą współpracują, jak wygląda decyzyjność, kto podejmuje decyzje, kto zgłasza pomysły, kto dokonuje zakupu, kto płaci i tym podobne.
• Journey stage segmentation – oznacza określenie, w którym miejsca lejka zakupowego są osoby określane jako persony wraz z określeniem tych osób pod względem użycia możliwych strategii, narzędzi, metod przyczyniających się do zakupu przez nie naszego produktu. Warto pamiętać, że procesy zakupowe w firmach są złożone rzadko w procesie występuję tylko jedna osoba!

Jak prawidłowo dzielić?

Warto takie firmy przyporządkować do danych grup:

• Potencjalny klient: pasuje do opisu wartościowej persony, ale może nie być w pełni świadome Twojej marki.
• Świadomy marki: osoba jest świadoma Twojej marki, ale nie myśli o Tobie jako o dostawcy (nie wie, że możesz zaspokoić jego obecne i przyszłe potrzeby).
• Zaangażowany: osoba angażuje się w relacje z Tobą i rozumie Twoje produkty, ale nie wykazuje jeszcze zamiaru zakupu (w danej chwili może nie mieć potrzeby).
• Aktywny klient: osoba aktywna jest w procesie zakupowym; inne osoby powiązane w proces zakupowy realizują swoje zadania (prawdopodobna sprzedaż).
• Klient: osoba, która kupiła od Ciebie produkt.
• Obecny klient: osoba, która może potrzebować produktów komplementarnych lub potrzebuje dokupić większą ilość produktów. Jest to każdy klient, dlatego trzeba zidentyfikować jego potrzeby by móc zaspokoić jego potrzeby we właściwym czasie.

Po dokonaniu segmentacji rynku, firma powinna wybrać najbardziej odpowiedni segment (lub segmenty) do dalszych działań. Wybór ten może być podyktowany różnymi czynnikami, takimi jak potencjalna zyskowność, łatwość dotarcia, poziom konkurencji czy inne specyficzne dla branży aspekty. Następnie, osoba lub dział odpowiedzialny za prospecting, korzystając z wyników pracy związanej z segmentacją, przystępuje do identyfikacji kluczowych osób w przedsiębiorstwach i nawiązywania z nimi kontaktu. Dokładna analiza przedsiębiorstw, ich procesów zakupowych oraz identyfikacja odpowiednich osób decyzyjnych, znacząco ułatwia i zwiększa efektywność tych działań.

Efektem poprawnie wykonanego prospectingu jest dostarczanie danych kontaktowych wraz z opisem personalizujących wskazane osoby (wykorzystywane do negocjacji, przygotowania oferty, cold mailingu, social selingu i innych działań sprzedażowo-marketingowych). Im lepiej wykonane jest to działanie tym mniej działań jest bezowocnych.

Współczesny rynek B2B wymaga, aby działania prospectingowe były nie tylko dobrze zaplanowane, ale także elastyczne i dostosowane do dynamicznie zmieniającego się otoczenia. Działania te są niezbędne dla działu marketingu, który dzięki nim wie, do kogo kierować komunikację, oraz dla działu sprzedaży, który dzięki temu wie, komu oferować produkty. Wspólna praca i porozumienie między działami w zakresie docelowej grupy klientów są kluczowe dla długotrwałego wzrostu firmy. Strategia prospectingowa, choć niezbędna, musi być ciągle dostosowywana do zmieniających się warunków rynkowych, co wymaga nie tylko strategicznego planowania, ale także gotowości do szybkiego reagowania i zmian. W tym kontekście, narzędzia takie jak systemy CRM (Customer Relationship Management) odgrywają kluczową rolę, umożliwiając efektywne zarządzanie relacjami z klientami oraz integrację działań marketingowych i sprzedażowych.