Co powinieneś wiedzieć o czytaczu

Słynny copywriter, Lindsay Camp, twierdzi, że: „Marni pisarze martwią się tym, czy czytelnik ich zrozumie. Dobrzy bardziej kłopoczą się tym, na ile dobrze sami zrozumieli czytelnika”. Gdyby zapytać statystycznego czytelnika, czy umie pisać, to zapewne odpowiedź byłaby negatywna, ponieważ umiejętność pisania jest definiowana przez pisarstwo wysokich lotów. Książki, eseje, reportaże – to jest pisanie. Większość z nas jednak posiada umiejętność pisania. Większość z nas mimo wszystko codziennie będzie musiała coś napisać. Zwłaszcza w pracy zawodowej. Może to być:

• mail do klienta, pracownika lub przełożonego
• tekst na stronę internetową
• wpis na bloga osobistego lub firmowego
• artykuł prasowy
• curriculum vitae (CV) i list motywacyjny
• oferta handlowa 
• i wiele innych.

Cokolwiek piszemy, mamy jeden cel: wpłynąć na to, co ktoś pomyśli, zrobi lub poczuje, bo tylko wtedy osiągniemy oczekiwany efekt. Na przykład kiedy przygotowujesz CV, Twoim celem jest, aby ten dokument trafił na stosik z etykietą „zaprosić na spotkanie”. Gdy piszesz artykuł prasowy, zależy Ci na tym, aby ktoś go przeczytał. 

Poznaj czytacza swego

To, co wiemy dziś o czytelnikach, wpływa na to, w jaki sposób powinniśmy pisać. Zakładamy, że czytacz (tak chyba będzie łatwiej określić czytelnika i czytelniczkę za pomocą jednego słowa) ma ciekawsze rzeczy do zrobienia.

Największa skandynawska niezależna organizacja badawcza SINTEF podała 22 maja 2013 r., że ponad 90 proc. dostępnych na świecie danych zostało wygenerowanych tylko w ciągu dwóch wcześniejszych lat. Nie wiem, czy są aktualne dane na ten temat i chyba aż tak bardzo mnie to nie interesuje, zważywszy, że wystarczy spojrzeć na dane dotyczące naszego codziennego self publishingu w mediach społecznościowych. Dużo tego. Za dużo jest treści do ogarnięcia. Problemem dzisiejszego świata jest brak nudy. My się już nigdy nie nudzimy, bo nawet jeśli teoretycznie nie mamy nic do zrobienia, to jest niekończący się i wciągający nas bez końca newsfeed.

Dlaczego świadomość tego, że czytelnik ma ciekawsze rzeczy do zrobienia jest istotna? Pomyśl sobie o ciągle zajętym człowieku. Musisz się wysilić, aby swojego czytelnika zainteresować tym, co masz do przekazania. Dlatego tytuł maila ma znaczenie. Nagłówek ma znaczenie. Oczyszczenie treści ze wszystkiego, co nie pomaga Ci osiągnąć celu, ma znaczenie. Odróżnienie się od innych treści także ma znaczenie.

Tyle informacji, a tak mało czasu

Znaczenie ma także obietnica nagrody! Dlaczego? Ponieważ Twój czytacz nigdy nie czyta od początku do końca. Czytacz jest zajęty. Nie ma czasu. Pierwsze gazety, które miały dawać wytchnienie po pracy, były czytane od deski do deski. Kiedyś do lektury się zasiadało. Dzisiaj lekturę się skanuje i szuka odpowiedzi na pytanie: ile czasu zajmie mi otrzymanie nagrody w postaci użytecznej dla mnie informacji? Wiedz, że jeżeli ktoś już dokonuje tej szybkiej analizy, to osiągnąłeś pierwszy sukces! Większym jednak będzie to, że ktoś chciał przeczytać to, co masz do przekazania. Nie rozczaruj czytacza!

Dlaczego świadomość tego, że czytelnik nigdy nie czyta od początku do końca, jest istotna? Taka wiedza wpływa chociażby na sposób układania tekstu. Tytuł i wstęp Cię zachęcił? Dobrze będzie jeśli kolejne akapity Cię nie zniechęcą. Pisząc artykuł, zacznij od krótkich akapitów. Daj się czytaczowi rozpędzić. Nawet jeśli tekstu jest dużo, podziel go na sekcje lub odcinki. Małe sukcesy dają radość i podtrzymują motywację do pozyskania wiedzy, której obietnica otrzymania pojawiła się na początku. Im lepiej ułożysz tekst, tym subiektywna ocena czasu, który będzie trzeba poświęcić na zdobycie nagrody, będzie dla Ciebie łaskawsza.

Co jest między wierszami?

Pamiętaj jednak, że tekst nie jest wyłącznie tam, gdzie linijki tekstu. Tekst jest także między wierszami. Czytacz zawsze czyta między wierszami. Znasz to pewnie z własnych doświadczeń. Czasem w trakcie czytania pojawia się taki głos wewnętrzny, który komentuje i dopowiada („Uhm. Jasne”, „Już ja to ocenię” albo „Ja bym to zrobił lepiej”).

Twoim zadaniem jest tak pisać, aby interpretacja emocji oraz intencji była jak najbliższa temu, co sobie założyłeś. Pewnie zdarzyło Ci się napisać maila, który w Twoim przekonaniu nie powinien był wywołać u odbiorcy burzy negatywnych emocji. Niestety w większości tekstów nie wstawia się emotikon. Emotki pojawiają się między linijkami tekstu, chociaż wcale ich tam nie ma. Na szczęście są wykrzykniki (!!!) lub znaki zapytania (???), które mogą wpłynąć na sposób odbioru treści: Cześć. Cześć! Cześć!!! Cześć!!!!!! Co innego oznacza jeden wykrzyknik, a co innego dwa lub trzy. Inaczej postrzegany jest wykrzyknik, gdy na przykład wiadomość e-mail pisze kobieta, a inaczej, gdy robi to mężczyzna. Powinieneś rozważnie stosować takie znaki. Pisanie powinno być tak precyzyjne, jak tylko się da, i nie powinno dawać możliwości skrajnych interpretacji.

Gdybyś pisał ogłoszenie matrymonialne, Twoim celem byłoby przyciągnięcie kandydatów, którzy do Ciebie pasują. Jeśli Twój tekst da pole do różnych, czasem skrajnych interpretacji, to spotkasz się z wieloma osobami, które do Ciebie nie pasują. Zmarnujesz czas. Jeśli napiszesz, że jesteś obdarzony poczuciem humoru, to będzie to stwierdzenie niejednoznaczne. Co to znaczy mieć poczucie humoru? Jest wiele jego odmian i nie każda będzie Ci odpowiadała. Zamiast pisać, lepiej będzie pokazać w tekście, jakim poczuciem humoru dysponujesz - suchym, niestosownym czy rodem z Monty Pythona. Tak więc pamiętaj, że tekst jest nie tylko tam, gdzie widzisz litery układające się w słowa i słowa układające się w zdania. Co więcej, okazuje się, że to, co między linijkami, jest ważniejsze niż klarowność i logika tekstu.

Komunikat, który zmieni czytacza

Psycholog społeczny Anthony G. Greenwald zaproponował model reakcji poznawczej, według którego najlepszym wyznacznikiem tego, jak dużą zmianę spowoduje dany komunikat, jest nie sama jego treść, ale to, jakie myśli (inaczej: dialog wewnętrzny) wywoła on u odbiorcy. Sam komunikat nie jest bezpośrednio odpowiedzialny za zmianę postawy! Zastanów się, co odbiorca może mówić sam do siebie po przeczytaniu komunikatu. Jakie mogą pojawić się negatywne komentarze?

Czytacz nie jest idiotą. To nie wymaga większego komentarza. W branży reklamowej znane jest powiedzenie Davida Ogilviego: „Twój klient nie jest głupkiem. Twoim klientem może być także Twoja żona” (moja interpretacja słynnego cytatu, który w wersji drukowanej pojawił się w 1965 roku w książce Davida Ogilviego „Confessions of an Advertising Man”; w oryginalnej wersji brzmi następująco: „The customer is not a moron. She's your wife”). Czytacz (dobrze zdefiniowany) może nie posiadać wiedzy, którą Ty posiadasz, ale nigdy nie zakładamy, że jest głupi.

Te cztery pewniaki wpływają znacząco na to, w jaki sposób podejdziemy do pisania naszego tekstu. Świadomość, że nikt na niego nie czeka (1), nie ma na niego czasu (2) oraz to, że treść jest także między wersami tekstu, (3) i nie jest on pisany dla osób, które nie posiadają wiedzy, którą Ty posiadasz (4), jest dobrą podstawą do tego, aby stworzyć tekst, który będzie wyróżniał się skutecznością perswazyjną.