Marketing inkluzywny – autentyczność w modzie (i nie tylko), czy tylko moda na autentyczność?

Różnorodność, równość i inkluzywność to obecnie tematy na topie. W coraz większej liczbie reklam pojawiają się osoby o odmiennym kolorze skóry, płci, orientacji seksualnej, narodowości, wieku, religii czy nawet poglądach politycznych. Jak wskazuje Deloitte, w samym 2020 r. na marketing w obszarze różnorodności, równości i inkluzywności przeznaczono o 8,8 proc. więcej pieniędzy. Czy to tylko trend, czy nowy standard w komunikacji marek?

Z raportu „Global Marketing Trends 2022”, przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte wynika, że do kluczowych czynników wpływających na sukces w zakresie budowania nowego standardu relacji należy m.in. skupienie się na pozytywnym wpływie marki, rzeczywista inkluzywność oraz zapewnienie konsumentom poczucia bezpieczeństwa i komfortu.

Z kolei z ankiety przeprowadzonej w maju 2019 r. przez Adobe wynika, że 62 proc. dorosłych Amerykanów deklarowało, że różnorodność w reklamach marek ma pewien wpływ na to, jak postrzegają produkty i usługi danej marki, zaś 24 proc. zadeklarowało „istotny wpływ”. Prawie dwóch na trzech respondentów (61 proc.) wskazało, że różnorodność w reklamie jest ważna lub bardzo ważna, a 38 proc. zadeklarowało większe zaufanie dla marek uwzględniających w reklamach różnorodność. 

Wnioski są jednoznaczne – inkluzywność ma znaczenie dla sukcesu marki.

Czym jest marketing inkluzywny?

Najprościej rzecz ujmując – marketing inkluzywny to marketing włączający i niewykluczający nikogo. To działania, które biorą pod uwagę różnorodność, równość i inkluzywność (z angielskiego DEI – diversity, equity, inclusion). Marki znalazły w inkluzywności pewien klucz, dzięki któremu mogą dotrzeć do szerszej grupy odbiorców. Jednak sama reklama nie wystarczy – musi za nią iść coś więcej. Inkluzywność to nie puste słowa i zmiana patrzenia na grupy docelowe. To filozofia, która żeby mogła w pełni być autentyczna, musi znaleźć odzwierciedlenie we wszystkich działaniach firmy. Szczerość, prawdziwość i autentyczność to podstawa.

Jak marki wykorzystują inkluzywność w kampaniach?

Inkluzywność i różnorodność podkreślają głównie marki odzieżowe. Pionierem w tym temacie była włoska marka United Colors of Benetton, która od początku w swoim DNA miała wpisaną inkluzywność i słynęła z głośnych kampanii diversity marketingowych, które zawsze wywoływały dyskusje i nierzadko kontrowersje. Już w 1990 r. stworzyła plakat, ukazujący homoseksualną parę – czarnoskórą i białą kobietę z dzieckiem o azjatyckich rysach twarzy. 

Różnorodność i inkluzywność doskonale odzwierciedla kampania wiodącej platformy modowej Zalando zatytułowana „To wszystko zostaje tu z nami na dobre”. Ukazuje wartości i historie prawdziwych ludzi z całego świata. Wystąpili w nim m.in. tancerz, aktor, model propagujący różnorodność i inkluzywność, Luc Bruyere, który nieustannie podważa ideały przemysłu modowego, Yann Horowitz, otwarcie mówiący o swojej homoseksualnej orientacji deskorolkarz i aktywista LGBTQI+ oraz Yolisa Mqoco, ambasadorka ciałopozytywności. 

Doskonałym przykładem jest także zeszłoroczna kampania marki H&M, która we współpracy z amerykańską modelką plus size Palomą Elsesser, promowała kolekcję strojów kąpielowych dla każdej kobiety. W spocie wzięło udział sześć modelek reprezentujących różne typy sylwetek. 

Nie tylko marki odzieżowe stawiają na różnorodność i dążą do równości

LEGO już od lat przełamuje stereotypy. W 2017 roku zestaw klocków LEGO o nazwie „Kobiety NASA” (z ang. „Women of NASA”), przedstawiające kobiety pracujące w NASA, które zapisały się na kartach historii kosmicznej agencji, w raptem 24 godziny stał się bestsellerem Amazon i innych sklepów internetowych.

W 2021 roku LEGO wypuściło nową kolekcję pod hasłem „Everyone is Awesome”, stworzoną z myślą o społeczności LGBT+. Składa się ona z kolorowych klocków, reprezentujących barwy oryginalnej tęczowej flagi uzupełnione o czerń i brąz, a także 11 figurek, które nie mają reprezentować żadnej konkretnej płci. 

Firma Mattel, producent lalek Barbie, również postanowiła zerwać ze stereotypami. Chcąc odzwierciedlić otaczający nas świat, tym samym promując różnorodność, wprowadziła nowe modele lalek. Wśród nich znalazła się Barbie na wózku inwalidzkim, Barbie bez włosów, Barbie z bielactwem, Barbie ze złotą protezą, a także Ken z długimi włosami oraz Ken o rudych włosach. Zróżnicowano również sylwetki lalek i wprowadzono Barbie wysoką, drobną i krągłą oraz lalkę z mniejszym biustem, szerszą talią i bardziej umięśnionymi ramionami. Różnorodność ma inspirować dziewczynki do tworzenia nowych, własnych historii. Obecnie Mattel oferuje lalki Barbie dostępne w 5 rodzajach sylwetek, 22 odcieniach skóry, 76 fryzurach, 94 kolorach włosów i 13 kolorach oczu. Lalki Ken są dostępne w 4 rodzajach sylwetek, 18 typach rysów twarzy, 13 odcieniach skóry, 9 kolorach oczu i 22 kolorach włosów.
 

Ogromną rolę w promowaniu różnorodności i równości odgrywają również marki sportowe

Kolekcja „All types of love” składa się z najbardziej rozpoznawalnych modeli marki, które możemy dostać w kolorach tęczowej flagi. Barwy naniesiono tak, że wyglądają, jak pomalowane akwarelami lub metodą tie dye. Kolekcja Reeboka jest częścią kampanii „Proud Notes”, w którą marka zaangażowała aktywistów i członków społeczności LGBT+. Kampania podkreśla różne sposoby wyrażania miłości, akceptacji i uznania.

Najnowsza kampania Adidasa „Wsparcie to podstawa” promująca sportową bieliznę, stawia na różnorodność, a dokładniej na różnorodność kobiecych biustów. Firma chce pokazać, że bez względu na rozmiar i kształt piersi, każda kobieta znajdzie odpowiedni produkt dla siebie. W związku z kampanią, ma stronie głównej firmy pojawił się baner z zestawieniem kilkudziesięciu zdjęć piersi, aby podkreślić różnorodność kobiet. Internet zawrzał, a zdjęcia po kliku godzinach od ich opublikowania zniknęły z sieci. 

Czy oznacza to, że wcale nie jesteśmy gotowi na różnorodność, a coś, co odbiega od wyidealizowanych standardów – w tym przypadku kobiece piersi – nas oburza, zniesmacza? 

Pokazuje to, że marketing inkluzywny, póki co, mimo szczerych chęci, pozostaje nadal marketingiem ekskluzywnym – tylko dla wybranych. Z jednej strony dla osób, które dzięki kampaniom podkreślającym różnorodność, mogą się z marką zidentyfikować, z drugiej dla tych, dla których równość jest normalna i nie podlega dyskusji. 

Nadzieję budzi fakt, że wg badania „Fortune/Deloitte 2021 CEO Survey”, 94% prezesów wskazało, że DEI jest osobistym priorytetem strategicznym, a 90% zgodziło się, że ich organizacja aspiruje do miana lidera w tym temacie. 

Nie pozostaje nic innego, jak tylko trzymać ich za słowo i wierzyć, że autentyczność, która pojawia się w coraz większej liczbie kampanii reklamowych, to nie tylko chwilowa moda. Bo przecież dla marek, choć każdy z nas jest inny, powinien być tak samo ważny, a sam produkt z założenia nie ma koloru, wykształcenia czy orientacji seksualnej. 

Czy wiesz, co jeszcze najbardziej zachęca klientów do skorzystania z produktów lub usług konkretnych firm? Czy znasz metody, dzięki którym marka może przyciągnąć do siebie ludzi? Obejrzyj wideo pt. Czego oczekuje Twój klient?