Marketing to nie tylko reklama, media społecznościowe czy promocja sprzedaży. Marketing to cały zespół działań, które poprzez zaspokojenie potrzeb i oczekiwań klientów, budowanie relacji z nimi i tworzenie wartości, wpływają na rozwój i wzrost firmy. Marketing ma wiele warstw, które nie zawsze są widoczne na pierwszy rzut oka, ale mają kluczowe znaczenie dla sukcesu biznesowego. W tym artykule przyjrzymy się bliżej trzem warstwom marketingu: operacyjnej, taktycznej i strategicznej.
Warstwa operacyjna
To ta warstwa, która jest najbardziej widoczna dla odbiorców. To efekty działań marketingowych, takie jak materiały wideo, teksty prasowe, grafiki, banery, ulotki, strony internetowe, posty na Facebooku czy Instagramie. To ta warstwa, która ma na celu przekazać komunikat, zainteresować, zachęcić, przekonać lub zaprosić do działania. To ta warstwa, która jest najbardziej kreatywna, kolorowa, czasami kontrowersyjna, wzbudza emocje.
Warstwa operacyjna jest ważna, ponieważ to ona tworzy pierwsze wrażenie, buduje wizerunek i świadomość marki, generuje ruch i konwersje. Jednak sama warstwa operacyjna nie wystarczy, jeśli nie jest poparta odpowiednią strategią i taktyką. Bez nich warstwa operacyjna może być niespójna, nieefektywna, nieatrakcyjna lub nieodpowiednia dla grupy docelowej a co gorsze i niebezpieczne nie realizująca celów firmy.
Jak pokazuje raport Marketing Survey 2020, który przeanalizował relacje między działami marketingu a zarządami i agencjami reklamowymi, wiele firm w Polsce popełnia błąd sprowadzając marketing jedynie do promocji i reklamy. Tylko 30% respondentów z działów marketingu deklaruje, że ich głównym zadaniem jest tworzenie strategii marketingowej, a 70% skupia się na realizacji działań operacyjnych. Tymczasem, jak podkreśla autor raportu Piotr Golczyk, marketing powinien być odpowiedzialny za wzrost firmy, a nie tylko za komunikację .
Warstwa taktyczna
To ta warstwa, która jest nieco mniej widoczna, ale możliwa do dostrzeżenia po analizie działań marketingowych w dłuższym okresie czasu. To plany średniookresowe, cele, budżety, harmonogramy, narzędzia, metody i kanały komunikacji, które są wykorzystywane do realizacji działań operacyjnych. To ta warstwa, która ma na celu zaplanować, zorganizować, zrealizować i zmierzyć działania marketingowe. To ta warstwa, która jest najczęściej monitorowana i oceniana przez menedżerów i analityków. To warstwa, która nie jest już tak efektowna oparta jest bowiem na danych, raportach, analizach.
Warstwa taktyczna jest ważna, ponieważ to ona określa, jak, kiedy, gdzie i za ile będą realizowane działania operacyjne. Bez niej warstwa operacyjna może być chaotyczna, niezgodna z terminami, nieoptymalna pod względem kosztów i efektów, nieadekwatna do sytuacji rynkowej i oczekiwań klientów.
Jednym z kluczowych elementów warstwy taktycznej jest mierzalność działań marketingowych.
Warstwa strategiczna
To ta warstwa, która jest niewidoczna i pilnie strzeżona przez firmę. To wizja, misja, wartości, cele i plan działania na kolejne lata, a nie dni. To analiza rynku, konkurencji, klientów, trendów i szans. To określenie pozycjonowania, segmentacji, badania potencjału rynków. To wyznaczenie strategii marketingowej, która odpowiada na pytania: co, dla kogo, dlaczego i jak inaczej niż inni. To ta warstwa, która ma na celu zdefiniować, kim jesteśmy, dokąd zmierzamy i jak się tam dostaniemy pamiętając, że nie jesteśmy sami na rynku. To ta warstwa, która jest najczęściej tworzona i aktualizowana przez liderów i ekspertów.
Warstwa strategiczna jest najważniejsza, ponieważ to ona nadaje sens i kierunek wszystkim działaniom marketingowym. Bez niej warstwa operacyjna i taktyczna może być bezcelowa, bezwartościowa, bezsensowna lub bezradna. Warstwa strategiczna jest fundamentem, na którym opiera się cały marketing.
Niestety, jak pokazuje ogólnopolskie badanie strategii marketingowej w firmach, które analizowało strategie marketingowe firm w Polsce, wiele z nich nie posiada klarownego celu strategicznego, który znają i utożsamiają się z nim pracownicy. Ponadto, wiele firm działa chaotycznie, opierając się na decyzjach ad hoc, bez kontroli, nadzoru, audytu marketingowego i wyciągania wniosków. Co więcej, 50% badanych reprezentantów firm błędnie wskazuje, że strategia jest tym samym co plan marketingowy, natomiast 39% uważa, że jest ona harmonogramem. To niepokojące informacje świadczące o dużym niezrozumieniu przez respondentów istoty strategii marketingowej i jej kluczowej roli w prowadzeniu firmy na rynku .
Podsumowanie
Marketing ma warstwy. Każda z nich jest istotna i niezbędna dla skutecznego marketingu. Jednak nie wystarczy skupiać się tylko na jednej z nich, ignorując lub lekceważąc pozostałe. Marketing to całościowe podejście, które wymaga spójności, zgodności i synergii między warstwami. Tylko wtedy marketing może być naprawdę efektywny i przynosić korzyści zarówno dla klientów, jak i dla firmy.
