Wzmacniają identyfikację, przyciągają uwagę potencjalnego odbiorcy, wyróżniają firmę oraz oferowane przez nią towary lub usługi na tle innych na rynku, podkreślają ich unikalność, a w konsekwencji podnoszą sprzedaż. Historie opowiadane w biznesie, które wzbudzają zainteresowanie odbiorców, potrafią wnieść wartość marki na wyższy poziom.
Alfred Hitchcock, słynny amerykański reżyser, scenarzysta i producent, mawiał, że film to życie, z którego wymazano plamy nudy. Podobnie jest z dobrymi historiami w biznesie. Ciekawy scenariusz opowieści, jaką przedstawiamy potencjalnym klientom, powinien być pozbawiony dłużyzn i nudnych wątków. W świecie powszechnego nadmiaru, w którym liczy się umiejętność przyciągania uwagi, na pierwszy plan wysuwają się emocje. Specjaliści od marketingu wiedzą, że większym zainteresowaniem cieszyć się będzie ten produkt, który wywoła pozytywne skojarzenia, poruszy duszę lub obudzi wspomnienia. Podobnie jest z towarem, który zapewni prestiż oraz stworzy poczucie przynależności do elitarnej grupy wybranych, posiadaczy wytworu z pożądanym logiem. Reguła ta działa nie tylko w przypadku dóbr materialnych, ale także usług. Storytelling, pojawiający się w różnych działaniach komunikacji marki, jest świetnym zabiegiem wspomagającym rozpoznawalność marki.
Storytelling czy narracja?
Choć współcześnie w większości źródeł używa się określenia storytelling, to jednak bliskie jest ono narratologii. Tego pojęcia używają teoretycy literatury. Storytelling, czyli opowiadanie historii, to nic innego jak narracja. Za prekursorów tej dziedziny uznaje się m.in.: rosyjskiego badacza baśni ludowych Władimira Proppa, francuskiego antropologa Claude’a Lévi-Straussa oraz bułgarskiego badacza Tzvetana Todorova. Z narracją mamy do czynienia w różnych formach: w utworach pisanych, przemowach, spektaklach, filmach, na wystawach i obrazach. Z opowiadaniem historii w biznesie spotykamy się zazwyczaj w przekazach reklamowych oraz w prezentacjach i wystąpieniach publicznych.
Storytelling w historii
Historia komunikacji marketingowej zna wiele świetnych przykładów storytellingu. Jednym z pierwszych motywów, który osnuty został wokół historii, jest plakat reklamujący klasyczne dżinsy 501 marki Levi Strauss. Pochodzi on z 1886 roku. Przedstawia dwóch jeźdźców, którzy z pomocą koni usiłują rozerwać spodnie. Dzięki opowiedzianej z pomocą rysunku historii dowiadujemy się, że dżinsy są mocne i wytrzymają bardzo dużo. Wiele ciekawych przykładów storytellingu znajdziemy w branży luksusowych zegarków. Firma Rolex opowiedziała w latach dwudziestych dwudziestego wieku historię wodoodpornego zegarka z pomocą brytyjskiej pływaczki Mercedes Gleitze. Kobieta jako pierwsza przepłynęła Kanał La Manche. Została ambasadorką czasomierza nazwanego Oyster (czyli ostryga), a do historii przeszły ogłoszenia reklamowe z jej udziałem, publikowane m.in. w 1927 roku w gazecie „Daily Mail”. Głównym ich wątkiem była oczywiście historia bazująca na osiągnięciach pływaczki i wodoodporności zegarka. Podobne zabiegi stosował Rolex w latach późniejszych. Marka tworzyła np. opowieści wokół czasomierza, który pojawił się na nadgarstku agenta 007 (czyli Rogera Moore’a) i odegrał ważną rolę w filmie Żyj i pozwól umrzeć z 1973 roku. Rolex promował ten model zegarka z pomocą słów: „Selected by James Bond”.
Na forum publicznym
Historie pełnią istotną rolę w prezentacjach biznesowych i wystąpieniach publicznych. Nie tylko ubarwiają treść przekazu, ale także skupiają uwagę słuchaczy. Oprócz tego wzmacniają perswazyjność, wspomagają rozumienie oraz służą lepszemu zapamiętywaniu treści, jakie mówca przekazuje odbiorcom. Za jednego z najlepszych storytellerów uchodził Steve Jobs. Do historii przeszło jego wystąpienie podczas konferencji MacWorld w San Francisco w 2008 roku, podczas którego przedstawił nowy produkt marki – laptop MacBook Air. Zgrabny komputer mieścił się w kopercie, co zostało przez Jobsa wykorzystane podczas prezentacji i było pretekstem do snucia opowieści.
Reguły storytellingu
W różnych źródłach przedstawia się wiele modeli budowania opowieści. Jednym z najczęściej przytaczanych są kształty opowieści, opracowane przez słynnego amerykańskiego pisarza Kurta Vonneguta. Co ciekawe, autor miał do nich dość swobodny stosunek, ponieważ stworzył je na potrzebę pracy studenckiej (której zresztą nie zaliczył). Wiele lat później przedstawił je w formie żartu w trakcie pewnego programu telewizyjnego. Kształty opowieści Vonneguta zaczęły żyć własnym życiem i do dziś pojawiają się w wielu książkach na temat storytellingu. Wskazówkami na temat metod budowania historii dzielą się twórcy filmów animowanych. Emma Coats z amerykańskiej wytwórni Pixar Studio przedstawiła zestaw dwudziestu dwóch zasad tworzenia wciągających opowieści. Dowiadujemy się z nich m.in., że historia powinna być ciekawa dla widza, a nie dla twórcy, a najlepsza jest opowieść prosta i zaskakująca. Jej bohater musi być na tyle autentyczny, by odbiorca mógł się z nim identyfikować. Bohater powinien walczyć z przeciwnościami, ponieważ dzięki temu skupia uwagę widza. Bez względu na prezentowane w różnych źródłach modele storytellingu, warto pamiętać o czterech filarach opowieści. Pierwszym jest czas oraz miejsce akcji. Drugim jest bohater (lub bohaterowie). Trzeci filar to konflikt. Czwartym istotnym składnikiem, bez którego nie sposób wyobrazić sobie dobrej historii, jest morał, czyli nauka, jaka z niej wynika.
W poszukiwaniu pomysłów
Autorzy biznesowych komunikatów, twórcy reklamy, copywriterzy oraz mówcy często zadają sobie pytanie, skąd czerpać pomysły na historie w biznesie. Zbudowanie ciekawej opowieści nie jest przecież łatwym zadaniem. Pierwszym źródłem historii powinno być otoczenie, w jakim przebywamy oraz rzeczywistość, w której żyjemy. Pomysły najlepiej czerpać stąd, dokąd mamy najbliżej, czyli z codzienności, wydarzeń osobistych, doświadczeń zawodowych. Motywy, które są obce nam lub potencjalnym odbiorcom, budują wokół marki i mówcy wrażenie braku autentyczności. W pewnych sytuacjach warto sięgać po informacje z ambitniejszych źródeł. Ciekawą inspiracją mogą być mało znane fakty z historii, losy niebanalnych postaci oraz ciekawostki ze świata nauki. Wybór motywu powinien zawsze zależeć od celu przekazu, a także od profilu i preferencji odbiorców.
