Gdyby reklama była żywym organizmem, można by powiedzieć, że reklama jest wszystkożerna. Czerpie z tego, co ją otacza. Nie grymasi. Pożera wszystko, jak Minionki zamienione w paskudne stwory w bajce „Minionki rozrabiają”. Reklama jednak nie tylko bierze, ale przede wszystkim przetwarza to, co zżera, i zwraca światu. Jej siła jest ogromna. Tym większa, im większa jest jej siła rażenia, która zależy od mediów. Reklama rozwijała się i nadal rozwija wraz z wytwórczością i mediami masowymi. Dzisiaj jej możliwości są ogromne.
Wszystkożerna reklama
Reklama przetwarza uniwersalne symbole obecne w kulturze. Przetworzone symbole z pomocą jej siły wracają do obiegu kulturowego w nowej formie, która staje się kolejnym wzorcem i podlega dalszym przetworzeniom oraz interpretacjom. Nowe symbole stanowią kolejne tworzywo dla reklamy. Trudno o lepszy przykład podróży symboli i wzajemnych zapożyczeń pomiędzy reklamą a jej kulturowym otoczeniem niż historia i losy Świętego Mikołaja.
Gdyby poprosić dziecko o narysowanie Świętego Mikołaja, zapewne byłaby to postać, która jest dość gruba, jowialna, ma zarumienione policzki i jest odziana w czerwoną szatę. No i oczywiście miałaby długą, białą brodę. Ogólnie rzecz biorąc, wesoły gość. Jednak nie zawsze tak było. Święty Mikołaj, postać symbolizująca szczodrość, opiekę i bezinteresowną pomoc, to według niektórych podań biskup z Mirry, który jest chudy, raczej wysoki, odziany w białą lub srebrną szatę i z tiarą na głowie. Czasem pokazywano go jako elfa. Dzisiaj raczej nikt tak nie rysuje Mikołaja.
(2).jpg)
Dlaczego Mikołaj wygląda tak jak… Mikołaj
Skąd w takim razie wziął się ten obecnie znany i spopularyzowany, żeby nie powiedzieć komercyjny, wizerunek Świętego Mikołaja? Coca-Cola potrzebowała symbolu świąt bardziej okazałego niż elf oraz weselszego i bardziej kojarzącego się z obfitością i sytością niż chudy biskup. Firma zatrudniła więc amerykańskiego ilustratora pochodzenie fińskiego i szwedzkiego, Haddona Hubbarda Sundbloma.
Artysta wziął na warsztat między innymi opis zawarty w tradycyjnym wierszyku bożonarodzeniowym autorstwa Clementa C. Moore’a – „Twas the night before Christmas”, a także postać Santa Clausa rysowaną dla „Harper`s Weekly” przez wybitnego karykaturzystę, Thomasa Nasta. Na potrzeby ostatecznej wersji Świętego Mikołaja Haddon sportretował przyjaciela, emerytowanego sprzedawcę, Lou Prentice`a. Później, gdy Lou zmarł, artysta portretował sam siebie.
Huddon narysował też wszystkie sceny, które dzisiaj kojarzą nam się z tą postacią. Pojawił się wśród nich Mikołaj, który podrzuca prezenty czy sprawdza listę grzecznych dzieci. Oczywiście nie mogło zabraknąć też świętego, który delektuje się przy kominku orzeźwiającą szklaneczką coca-coli.
Rysowany przez artystę przez ponad 30 lat (1931–1964) Santa Claus stał się uniwersalnym wzorcem Świętego Mikołaja. Stworzony wzorzec jest stosowany do dzisiaj. Chyba nikogo nie dziwi, że jest czerwono-biały. To przecież kolory firmowe Coca-Coli.
Kto ciągnie sanie Świętego Mikołaja
Wszyscy wiedzą, że sanie ciągnie Rudolf Czerwononosy! Warto wspomnieć, że reklama nie tylko pożera i przetwarza symbole kulturowe, a także czasem sama je tworzy. Tak było w przypadku Rudolfa Czerwononosego, który jest wytworem branży reklamowej. Rudolf został wymyślony w 1939 roku na potrzeby kampanii reklamowej sieci domów towarowych Montgomery Ward. Historia o tym dzielnym reniferze stanowiła treści rozdawanych w domach towarowych książeczek. Czy to coś złego? Niekoniecznie. Nasz mózg nie potrzebuje opowieści prawdziwych, tylko preferuje opowieści proste, koherentne (spójne) i emotogenne (wywołujące emocje). Te o Mikołaju i Rudolfie takie właśnie są.
Jeśli komuś odebrałem ciut magii z tego świątecznego czasu, przepraszam. Ale prawda jest taka, że te bardzo popularne symbole świąt są wytworem firm i branży reklamowej. W razie czego postaraj się zapomnieć o tym, co napisałem, a już na pewno nie mów o tym dzieciom.
