Jak wyreżyserowano świat, w którym nie posiadasz absolutnie niczego
Pobudka o 7:00. Dźwięk budzika z aplikacji, za którą płaci się 14,99 zł miesięcznie w wersji premium, żeby nie słuchać reklam przed porannym wstawaniem. W drodze na uczelnię na słuchawkach leci muzyka ze Spotify (subskrypcja), środek transportu to miejski rower (abonament) albo samochód z carsharingu (opłata za minutę). Na zajęciach laptop z oprogramowaniem Adobe i pakietem Office, których licencje wygasną w wkrótce.
Po powrocie do akademika serial na platformie VOD, do której dostęp dzieli ze znajomymi, dopóki algorytm nie odetnie za nielegalne gospodarstwo domowe.
Dzisiaj jesteśmy po prostu źródłem stałego przychodu dla kilkunastu korporacji. Życie zostało sprowadzone do płatnego okresu próbnego, który odnawia się co miesiąc, a gdy zabraknie środków na koncie, cyfrowy świat po prostu przestanie działać.
Posiadanie jest takie retro
Przez dekady kapitalizm opierał się na prostej i przejrzystej zasadzie: płacisz, otrzymujesz przedmiot, staje się on Twoją wyłączną własnością. Gdy kupowało się płytę winylową, książkę czy rower, można było je pożyczyć, sprzedać, przerobić, a nawet zniszczyć.
Dzisiaj ten tradycyjny model uznano za ewolucyjnie przestarzały i zdecydowanie za mało rentowny dla producentów.
Profesorowie Fleura Bardhi i Giana M. Eckhardt w badaniu z 2012 roku („Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing”) opisały fundamentalne przejście od konsumpcji solidnej (opartej na własności) do tzw. płynnej konsumpcji (liquid consumption). Zamiast kupować przedmioty na własność, współczesny konsument woli płacić za elastyczny, tymczasowy dostęp. Marketerzy sprzedali nam tę zmianę jako wielkie wyzwolenie z ciężaru posiadania i dbania o rzeczy. „Nie potrzebujesz wiertarki, potrzebujesz dziury w ścianie” - powtarzają jak mantrę autorytety od strategii biznesowych.
Problem w tym, że płynna konsumpcja podstępnie pozbawiła nas jakichkolwiek praw. Gdy kupujemy cyfrową książkę czy film w serwisie streamingowym, w rzeczywistości nie kupujemy dzieła. Kupujemy wyłącznie wygasającą licencję na jego tymczasowe wyświetlanie. Przekonały się o tym tysiące użytkowników, gdy z dnia na dzień z ich bibliotek Sony czy Amazona znikały wykupione wcześniej filmy i książki, bo dystrybutor stracił licencję autorską.
Ból płacenia i paraliż poznawczy. Dlaczego 29,99 zł nie boli?
Tradycyjny zakup wywołuje w mózgu natychmiastowy opór poznawczy. Wydanie jednorazowo 3000 złotych na oprogramowanie czy sprzęt komputerowy uruchamia procesy analityczne, zmusza do refleksji i wywołuje realny dyskomfort psychiczny. Ale rozbicie tej samej kwoty na 49,99 zł miesięcznie całkowicie oszukuje nasz wewnętrzny system oceny ryzyka finansowego.
Do gry wkracza tu także klasyczne badanie Daniela Kahnemana, Jacka Knetscha i Richarda Thalera (1990) nad efektem współbudowania i posiadania (endowment effect). W tradycyjnym handlu doceniamy to, co fizycznie posiadamy. W modelu subskrypcyjnym korporacje odwróciły tę zależność: płacimy symboliczną opłatę wstępną, by natychmiast otrzymać dostęp do luksusu (np. nieograniczonej biblioteki muzyki), a opór psychiczny pojawia się nie przy zakupie, lecz przy próbie rezygnacji. Strata stałego dostępu boli nas znacznie bardziej niż stały, dyskretny ubytek kilkunastu złotych z konta bankowego co miesiąc.
Serwityzacja wszystkiego, czyli podgrzewany fotel na abonament
Subskrypcja nie dotyczy wyłącznie plików MP3, filmów i przestrzeni w chmurze, obecnie świat fizyczny zamienił się w płatny lunapark. Zjawisko to w nowoczesnej ekonomii nazywa się serwityzacją (servitization) - przekształcaniem fizycznych produktów w płatne usługi.
Najlepszym i najbardziej rażącym przykładem tej strategii stały się ruchy koncernów motoryzacyjnych. Marka BMW zasłynęła wprowadzeniem na wybranych rynkach subskrypcji na podgrzewane fotele. Fizyczne grzałki były już zamontowane w aucie, ważyły swoje i zostały wyprodukowane za pieniądze kupującego. Jednak, żeby popłynęło z nich ciepło, kierowca musiał płacić miesięczny abonament w aplikacji mobilnej.
Jak zauważają naukowcy badający efekt uwięzienia (lock-in effect), wygenerowanie ścisłej zależności klienta od zamkniętego ekosystemu technologicznego pozwala firmom na stopniowe podnoszenie marż przy zerowym ryzyku, że konsument odejdzie do konkurencji. Przesiadka na inny system kosztuje nas po prostu zbyt dużo energii i czasu.
Zwycięstwo bezwładności nad logiką
Projektanci interfejsów (UX) doskonale wiedzą, jak wykorzystać poznawczą bezwładność za pomocą tzw. ciemnych wzorców (dark patterns). Zapisanie się do darmowego okresu próbnego wymaga zazwyczaj jednego bezmyślnego kliknięcia. Anulowanie subskrypcji? To wieloetapowy tor przeszkód, ukryty głęboko w ustawieniach konta, wymagający wypełnienia ankiety, przebrnięcia przez pięć propozycji rabatowych i zmierzenia się z uporczywym botem.
Wynajęta egzystencja na raty
Kiedy zbierzemy te wszystkie klocki w całość, wyłania się fascynujący obraz konsumenta XXI wieku. Nie posiada mieszkania (bo ceny na rynku nieruchomości wybiły w kosmos), nie posiada samochodu (bo korzystasz z leasingu lub carsharingu), nie posiada muzyki, filmów, książek ani nawet oprogramowania, na którym pisze swoją pracę dyplomową.
Zrozumienie, jak wyreżyserowano ten świat, daje jednak bezcenną przewagę intelektualną. Zanim klikniesz „Rozpocznij darmowy okres próbny”, pamiętaj: nikt nie daje Ci niczego za darmo. Właśnie dobrowolnie założyłeś na szyję kolejną cyfrową smycz, z której co miesiąc cicho spływa prowizja.
