Dom pachnący choinką, spotkania w gronie najbliższych, pieczenie pierników, zdobienie bombek, a w tle… świąteczne reklamy! Wzruszają, bawią, wprawiają nas w dobry nastrój. A to wszystko po to, żebyśmy… kupowali, kupowali i jeszcze raz wydawali.
„Last Christmas” i cała reszta
Symboli świąt z roku na rok przybywa. Bez wątpienia należą do nich „Last Christmas” zespołu Wham! puszczane we wszystkich rozgłośniach radiowych, „Kevin sam w domu” w zapowiedziach świątecznej ramówki, Święty Mikołaj z elfami w każdej galerii handlowej i ona – wielka, świecąca, cała czerwona… ciężarówka Coca-Coli, która wraz z początkiem grudnia wyrusza w swoją świąteczną trasę.
Trzeba przyznać, że marka konsekwentnie stawia na reklamę świąteczną i co by nie mówić, to właśnie Coca-Cola stworzyła postać Świętego Mikołaja, którą znają wszyscy na całym świecie: rubasznego, starszego pana, w czerwonym stroju, z białą brodą. Początkowo były to reklamy w prasie, radiu, no i wreszcie w telewizji. Świąteczne ciężarówki Coca-Coli pojawiły się w telewizyjnym spocie w 1995 roku, a od kilku lat rzeczywiście przemierzają Polskę. W tym roku o tym, jak będzie wyglądać trasa, decydujemy my, oddając swoje głosy na miasta, do których chcemy, żeby ta przystrojona w lampki (a jest ich niemało, bo każda jedna ma ich na sobie tyle, że gdyby je rozłożyć, wystarczyłoby ich do oświetlenia odcinka o długości 300 m) ciężarówka zawitała.
Coca-Cola to jest to!*
Po co to wszystko? Żeby na naszych stołach w czasie świąt nie zabrakło przypadkiem coca-coli. Angażowanie mieszkańców w wyznaczenie trasy jest doskonałym posunięciem ze strony marki. Oddanie decyzyjności klientom daje im poczucie przynależności do wspólnoty, a tym samym sprawia, że podczas zakupów, mając do wyboru inne napoje tego typu, raczej sięgną po ten, którego kampanii częścią stali się przez udział w głosowaniu czy skorzystanie z atrakcji podczas przystanku ciężarówki w danym mieście. No chyba, że jednak wybiorą pepsi, która od kilku lat stara się przekonać wszystkich, że strój Mikołaja jest niebieski ;)
Emocje czy rozum?
Kupujemy emocjami, rozumem tylko usprawiedliwiamy swoje wybory. Wiedzą o tym specjaliści od reklamy i dlatego tworząc spoty reklamowe, kierują je do naszej emocjonalnej części, a nie tej racjonalnej. Stąd coraz więcej, szczególnie w okresie przedświątecznym, reklam, w których nie widzimy tak naprawdę produktu, a emocje związane z jego użytkowaniem. Idealnym przykładem jest reklama Allegro z przed kilku lat: „Czego szukasz w Święta? | English for beginners". Musieliście ją widzieć! Na samym YouTubie ma 15 milionów odsłon! Przemiły dziadek uczy się angielskiego, żeby móc porozmawiać ze swoją wnuczką. Podbił tym serca widzów w Polsce i na całym świecie, a twórcy reklamy odebrali nagrodę Brązowego Lwa w kategorii Entertaiment.
W tym roku Allegro znów postanowiło nas wzruszyć. Reklama „Album” przedstawia historię wnuczki i babci, w tle z problemem obecnych czasów, czyli oddalaniem się od siebie członków rodziny z różnych pokoleń. Z pomocą przychodzi Allegro, które dzięki swojej szerokiej ofercie te pokolenia łączy.
Wzruszają i poruszają
Wzruszyć nas w te święta postanowił również sklep Smyk swoją reklamą: „Najcenniejsze, co dajesz dziecku, to wspólnie spędzony czas”. Jej głównym motywem jest wspólnie spędzany czas – najcenniejszy prezent rodziców dla dzieci. A prezenty same w sobie kupisz w Smyku. W nastrój wprowadza nas idealnie dobrana muzyka, padający śnieg, choinka i gromadka szczęśliwych dzieci. Oglądając spot, rzeczywiście odnosisz wrażenie, że wcale nie o kupowanie zabawek tu chodzi. A jednak ;)
Idźmy dalej. Reklama Tymbarka: „Tym, którzy są bliscy, daj coś od siebie!” Wzruszający przekaz wzmocniony melodią utworu kojarzącego się z brytyjskim świątecznym hitem filmowym: „Love is all around me”, dzieci, rodzice, dziadkowie, a do tego choinka, śnieg, prezenty i oczywiście hasło na kapslu przypominające, czego reklamę oglądamy.
I oczywiście niezastąpiona Milka i jej poruszająca reklama: „Obdaruj tych, którzy dzielą się sercem”. Spot opowiada historię koncertu dzieci z bożonarodzeniowymi piosenkami i niesłyszącego starszego pana – Leona, który przygotowuje świąteczne dekoracje na to wydarzenie. Podczas koncertu jedna z dziewczynek przekazuje mu w języku migowy, o czym śpiewają. Nie zabrakło również czekoladowego Mikołaja :)
Muzyka działa na nasze emocje
Wszystkie te spoty łączy kilka cech wspólnych. Przede wszystkim każdy opowiada pewną historię i zasadniczo nie pokazuje produktu. Do tego – muzyka. Zdecydowanie twórcy reklam świątecznych wiedzą, jak dobrać utwór, żeby zakręciła nam się w oku łezka. Dodajmy do tego dzieci, padający śnieg i migoczącą światełkami choinkę i oto gotowy przepis na poruszenie naszych serc i, było nie było, odebranie nam racjonalnego myślenia. Czytaj: kupujemy bez umiaru!
Radość, przepych i dobra zabawa!
Ale, ale! Marki nie tylko grają na naszych uczuciach emocjami i wzruszeniem. Często odnoszą się do poczucia szczęścia, dobrej zabawy i bycia wyjątkowym. Tak reklamują się marki luksusowe. One nie chcą, żebyśmy płakali, one chcą, żebyśmy się uśmiechali. Najnowsza kampania telewizyjna „Baśniowe Święta z Apart” jest na to żywym przykładem. Radosna muzyka, przepych, blichtr, a wszystko podsycone poczuciem humoru, prószącym śniegiem i znanymi twarzami. W spocie występuje Małgorzata Socha oraz uczestnicy 8. edycji programu „Top Model”, którego marka jest głównym sponsorem. Wszystko to zdecydowanie wprawia w radosny, świąteczny nastrój.
Niezawodni w tym temacie są również producenci perfum. Nie ma co się oszukiwać, perfumy to idealny prezent gwiazdkowy! W tegorocznej reklamie Chanel No. 5 marka wykorzystała motyw śnieżnej kuli, jakże kojarzącej się ze Świętami Bożego Narodzenia, a jej gwiazdą jest Lily-Rose Depp, córka Johny’ego Deppa i Vanessy Paradise. Całość utrzymana jest w klimacie broadwayowskiego musicalu, a sama Lily zamienia się na scenie w świątecznego elfa, próbującego wywróżyć przyszłość z magicznej kuli.
Moim zdecydowanym faworytem jest reklama perfum 1 Million & Lady Million Paco Rabanne. Odbiega od pozostałych reklam świątecznych w tegorocznej, mam wrażenie, walce o wyciskanie łez. Jest energetyczna, muzyka sprawia, że chce się tańczyć, a na twarzy pojawia się uśmiech. A chyba właśnie o to chodzi w tym przedświąteczno-świątecznym czasie :)
Sieci komórkowe robią to dobrze, choć każda inaczej
Walka o uwagę klienta miedzy telekomami trwa przez cały rok. Każda sieć przyjęła inną strategię, bo tergetuje się na innego odbiorcę. Jedno, co je łączy, to znane twarze w reklamach i ogromne nasilenie spotów reklamowych w prime timie. Nie zabrakło też kreacji świątecznych. T-mobile wzrusza, Play bawi, a Plus i Orange sprzedaje ofertę wprost, co w natłoku wszystkich reklam, które próbują przyciągnąć naszą uwagę, odciągając ją od samego produktu, jest pomysłem, moim zdaniem, doskonałym. Jasny przekaz: co i za ile, a przy okazji dzwonią nam dzwonki i pachnie choinka :)
Emocje to zdecydowanie najsilniejsza broń w zdobywaniu uwagi odbiorcy. Gorzej, gdy zaczynają korzystać z niej wszyscy. Wtedy, mimo że intencją było się wyróżnić, giniesz w gąszczu podobnych historii. Miło jednak, że marki coraz chętniej pokazują nam swoją „ludzką twarz”.
--
* Tak brzmiało pierwsze polskie hasło reklamowe Coca-Coli, wymyślone przez Agnieszkę Osiecką w 1982 r. Drugie polskie hasło: "Zawsze Coca-Cola" wprowadzono w 1992 r. Trzecie: ,,Coca-Cola: co za radość” powstało w 2000 r., a jego autorem był profesor Jerzy Bralczyk.
